Quando se fala em nutrição de leads, um importante aspecto deve ser levado em conta: a qualidade dos leads gerados, e não, necessariamente, a quantidade. Em muitos casos, o excesso de leads leva a uma queda na produtividade, pois os leads que chegam do marketing para a equipe de vendas, na verdade, ainda não estavam preparados para comprar, gerando muitos e-mails, telefonemas, reuniões e conversas, mas poucas conversões!
Um dos fatores mais relevantes para garantir a qualidade dos leads que são passados ao time de vendas é a nutrição. Pesquisas de institutos como o MarketingSherpa, Forrester e Annuitas indicam que quase 80% dos leads que não convertem tiveram nutrição inadequada; leads nutridos da forma certa geram 50% mais vendas e com um custo 1/3 menor; além do fato de que leads nutridos convertem 47% mais vendas.
Como se vê, a produtividade das vendas vai aumentar bastante com a nutrição de leads!
Uma maneira de saber se a qualificação e nutrição de leads está eficiente, é responder um checklist como este:
- Qual a porcentagem de leads que desligam o telefone antes 1 minuto de conversa?
- Qual é a porcentagem de ligações que seu time converte em vendas?
- Quantas ligações duram mais de 10 minutos?
- Seus vendedores reclamam muito da qualificação dos leads?
- Há leads que reclamam por terem sido contatados via telefone? Qual é a porcentagem?
Caso estas respostas apresentam um quadro pouco animador, vale a pena o gerente repassar as informações seguintes com a equipe de marketing.
Vamos começar entendendo a nutrição de leads
Quando se fala em nutrição de leads, estamos nos referindo a uma prática do marketing digital que consiste em produzir conteúdos (artigos, e-mails, postagens em blogs, e-books, vídeo de marketing, tutorias, etc.) que interessem e sejam relevantes para seus leads e clientes potenciais para, em seguida, disponibilizar esse conteúdo a eles por meio de mídias digitais, com o objetivo de fazê-los conhecer melhor sua empresa, seus produtos e soluções, conduzindo-os gradualmente através de sua jornada de compra: do interesse à descoberta de um problema e daí para a busca de uma solução e, finalmente, à compra.
Ufa! Definiçãozinha longa, essa, hein?
Mas vamos seguir com mais algumas:
Como classificar seus clientes no funil de vendas?
Vamos primeiro falar de funil de vendas para depois falar de conteúdo relevante e nutrição de leads, pois esse conteúdo será baseado em alguns aspectos do funil de vendas para que se consiga a atenção plena de seu cliente.
Usa-se a expressão funil porque, inicialmente, se atraem muitos interessados em seu negócio, muitos mesmo, para depois ir peneirando, peneirando até que se consiga fazer algumas vendas, lá na base do funil.
Não é difícil encontrar um caso em que 500.000 interessados foram atraídos para o topo do seu funil e, no final, 300 vendas são feitas.
Mas essa é a mágica do marketing digital: mesmo com esses números, é possível definir se houve lucro na operação e qual foi, o famoso ROI ou Retorno Sobre o Investimento. Mas vamos prosseguir com o funil:
Usualmente o funil é dividido em 6 partes:
- Geração de demanda – quando se atraem os interessados
- Captura de leads – quando um interessado deixa seus dados e passa a ser um lead
- Qualificação de Leads – quando este passa a baixar conteúdos e interagir com as mídias da empresa, se tornando um lead qualificado de marketing
- Aceitação do Lead por vendas – quando o lead passa de marketing para vendas
- Qualificação do Lead por Vendas – quando se cria uma oportunidade de venda
- Fechamento ou conversão – quando a oportunidade compra a solução!
Para este processo ser mais produtivo, as 4 primeiras etapas do funil são conduzidas pelo marketing e as 2 últimas, por vendas.
O objetivo do conteúdo é ir lavando os interessados cada vez mais para a base do funil. E para que este processo seja bem produtivo, é importante que o conteúdo seja adequado, veja a seguir.
Agora, produza o conteúdo adequado para cada etapa do funil
Imagine que você trabalha em uma empresa de festas de casamento, um buffet, e um de seus leads entrou em seu blog e leu um artigo sobre bolos de casamento.
Um conteúdo interessante para ele poderia ser um disparo de e-mail marketing sobre o que servir em casamentos, ou outro sobre lojas de bolos confeitados especiais, ou talvez sobre champagnes para casamento.
Mas enviar uma proposta de orçamento ou tabela de preços de seu buffet, não combinaria com o estágio desse cliente em seu funil de vendas.
Portanto, a nutrição dos leads é exatamente saber que conteúdo enviar para cada cliente no momento adequado.
Digamos que este mesmo cliente, ao receber o e-mail enviado sobre bolos confeitados, clica em um link, lá no rodapé do e-mail, para fazer um orçamento grátis sem compromisso. Aí, sim, ele pode estar preparado, talvez, para receber um e-book sobre: Tudo que você precisa fazer para transformar seu casamento em um sucesso. E, se baixar o livro, pode até virar um lead qualificado de vendas!
Como usar a Metodologia BANT para qualificar seus leads:
Ok, acho que você entendeu como se faz a nutrição de leads. Mas para isso não ficar no ar, foi criada uma metodologia com 4 critérios que devem ser avaliados para determinar se estamos lidando com um destes 4 agentes: Interessados, Leads, Oportunidades e Oportunidades Qualificadas. E, dependendo do caso, enviar o conteúdo mais adequado.
Ao seguir esta metodologia consagrada, os leads enviados para o time de vendas sempre estarão bem qualificados e nutridos e, com isso, mais propensos a converter, aumentando sua produtividade.
Os 4 critérios vêm exatamente das iniciais de 4 palavras em inglês representadas pela sigla BANT:
- Budget = Verba
- Authority = Autoridade
- Need = Necessidade
- Time Frame = Tempo para a Compra
Quando uma pessoa tem a verba certa, é o decisor da compra e identificou a solução para seu problema, ele é uma Oportunidade Qualificada e deve comprar entre 1 e 3 meses.
Quando a pessoa tem uma verba, mas ainda não definida, e se encaixa nos outros 3 critérios, é uma Oportunidade e a compra deve se efetivar em 3 a 6 meses.
Quando não há sequer a verba definida, a pessoa não é decisor, mas tem grande influência nesse processo, e as soluções para o problema estão sendo exploradas, trata-se de um Lead, e deve demorar mais de 6 meses para a compra acontecer.
E no caso de se tratar apenas de uma pessoa que tem influência sobre a compra, mas que não identificou o problema, trata-se de um Interessado e não é possível prever se e quando a compra ocorrerá.
Para fazer com que cada um desses casos avance para mais perto da base do funil, é preciso fazer a correta nutrição de leads, com materiais e conteúdos cada vez mais específicos e relevantes.
Sim, é preciso de muita análise de dados e gestão de conteúdo, mas vale a pena. Pode confiar que assim, sua produtividade vai dar um pulo!
Este post foi escrito por Pedro Renan, CMO da We do Logos, founder da Logovia, especialista em Inbound e Marketing de conteúdo.
