Clientes detratores: o que são, como medir e o papel do NPS
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Quando você ouve ou lê o termo “clientes detratores” imediatamente vem à sua mente uma imagem de algo ruim, não é mesmo? De fato, o conceito é negativo para a empresa, afinal, “detratores” é um termo relacionado à palavras como detração, que significa depreciação ou difamação

É por isso que, como você vai ver ao longo deste artigo, o objetivo da sua estratégia empresarial deve ser a redução do percentual de clientes detratores da sua empresa. 

O primeiro passo para isso é identificar quem são e quantos são os clientes detratores da marca.

A partir dessa avaliação você poderá identificar se existem problemas pontuais que resultam em alguns casos isolados de clientes detratores, ou se há um impasse generalizado que leva a um volume alto de consumidores que falam mal da sua empresa.

Depois dessa resposta, sua empresa precisa agir para converter clientes insatisfeitos em consumidores mais felizes, que podem inclusive se tornar clientes promotores da marca.

Afinal, as empresas erram. Mas tão importante quanto criar ações para evitar esses erros é aprender a lidar com eles.

Neste artigo, vamos apresentar tudo sobre os clientes detratores, como proceder com eles e identificá-los. Para isso, entretanto, vamos nos aprofundar em outro conceito: o que é NPS

Afinal, o que essa sigla significa? Para que serve? Como está relacionada com o conceito de clientes detratores, neutros e promotores? 

O que é NPS?

NPS é um tipo de pesquisa que mede o nível de satisfação de um cliente com a empresa. 

Quando o resultado de cada pesquisa é analisado em conjunto, temos uma média da satisfação geral dos consumidores com a organização. 

NPS é a sigla para Net Promoter Score. Na prática, é uma pesquisa simples que, geralmente, contém apenas uma pergunta com opções de respostas que vão de 0 a 10 – sendo zero a nota mais baixa que a empresa pode receber e 10 a nota mais alta.

O modelo busca avaliar a satisfação de seus clientes a partir da identificação do quanto a base de consumidores está disposta a indicar a marca aos seus conhecidos

Ou seja, a pesquisa tem como finalidade compreender quantitativamente o percentual de clientes detratores, neutros e promotores que a marca tem. 

De maneira geral, é claro, o objetivo é ter mais clientes promotores do que neutros e detratores. 

Como calcular o NPS?

O cálculo do NPS começa com uma pergunta: “de 0 a 10, quais as chances de você recomendar os nossos serviços a familiares e amigos?”.

Essa é a pergunta mais comum na aplicação de pesquisas de NPS, entretanto, algumas variações são possíveis, como:

  • De 0 a 10, como você qualifica o atendimento que acaba de receber?
  • De 0 a 10, quanto os produtos adquiridos da nossa empresa ajudaram a solucionar o seu problema?

A escolha da pergunta será sua, de acordo com o momento e com o que você deseja saber. 

Leia também → Como fazer as perguntas sobre pesquisa de satisfação do cliente e descobrir o que eles pensam de seu negócio

Dentro dessa régua, de 0 a 10, os clientes podem responder qualquer valor e para o NPS a organização ficará da seguinte forma:

  • Notas 9 ou 10: clientes promotores;
  • Notas 8 ou 7: clientes neutros; 
  • Notas de 6 a 0: clientes detratores.  

Logo, clientes detratores são aqueles que dão nota abaixo de seis quando perguntados o quanto indicariam uma empresa para seus amigos ou familiares. 

Avaliando individualmente é possível identificar quais clientes são esses e agir para solucionar os possíveis problemas que possam ter acontecido para torná-los clientes insatisfeitos. 

Entretanto, também é possível fazer uma avaliação global, para entender a situação geral do negócio. Para isso, basta a aplicação de uma fórmula simples:

NPS = % Promotores – % Detratores 

Ou seja, o NPS é resultado da subtração do percentual de clientes promotores (que deram notas 9 ou 10 ao responderem a pesquisa) e o percentual de clientes detratores (que distribuíram notas de 6 a 0). 

Também é possível calcular o NPS a partir da subtração do número de clientes que estão entre os promotores e o número de clientes que estão entre os detratores e dividir o valor resultante pelo número de pessoas que responderam a pesquisa. 

% NPS = [(Promotores – Detratores) / Total de respondentes] x 100

Vamos a um exemplo, considere que a sua empresa aplicou a pesquisa com 100 clientes e teve os seguintes números:

  • 50 pessoas deram notas 9 ou 10,
  • 20 pessoas deram notas entre 0 e 6.

% NPS = [(50 – 20) / 100] x 100

%NPS = [(30) / 100] x 100

% NPS = [0,3] x 100

% NPS = 30%

Esse é um bom ou mau resultado? Para isso, você pode usar o padrão abaixo:

  • Entre 75% e 100%: excelente 
  • Entre 50% e 74%: muito bom
  • Entre 0% e 49%: razoável
  • Entre -100% e -1%: ruim

Ou seja, o resultado de 30% do exemplo acima é um resultado razoável para a sua empresa.

Ele indica que 30% dos clientes realmente estão satisfeitos a ponto de agirem proativamente na promoção da sua marca. Mas, olhando por outro ângulo, 70% dos consumidores que hoje fazem negócio com você, não estão plenamente satisfeitos com o que recebem. 

Essa insatisfação pode ser resultado de muitos fatores como:

  • Problemas no uso do produto ou serviço; 
  • Baixa qualidade no atendimento;
  • Produtos inferiores;
  • Erros na comunicação;
  • Não cumprimento de prazos, entre outros problemas. 

Para avaliar quais dessas causas reduzem sua pontuação de NPS será necessária a implementação de pesquisas de satisfação qualitativas e avaliação de outros indicadores. 

Leia também → Precisando de um modelo de pesquisa de satisfação de clientes? Conheça 4!

O que é um bom NPS?

Um bom NPS é uma pontuação acima de 50%, ou seja, quando mais clientes da empresa estão satisfeitos e trabalham como promotores. 

Entretanto, como vimos no padrão de análise usado acima, um excelente NPS só ocorre quando mais de 75% dos clientes da base são promotores da organização. É nesse sentido que a sua empresa deve trabalhar. 

clientes detratores

O que são clientes detratores, neutros e promotores?

Você já deve ter vivido a experiência de ter contratado um serviço ou comprado um produto e ter gostado tanto que começou a comentar com amigos e familiares sobre a aquisição de sucesso 

O contrário também já deve ter ocorrido: ter vivido uma experiência tão negativa que virou tema das suas conversas com as pessoas mais próximas. 

Essas duas experiências podem ou não ter ido parar em suas redes sociais e sites de reclamação. 

O que importa é entender que clientes satisfeitos, que vivem uma boa experiência com a marca, geralmente, se tornam clientes promotores

Já os clientes insatisfeitos, que vivem uma má experiência com a empresa, tendem a se tornar clientes detratores

Em muitos casos, os consumidores não são ativamente promotores ou detratores, mas se – e quando – perguntados, seja por sua empresa ou por qualquer outra pessoa, a opinião virá à tona. 

Porque você deve se preocupar com o que os seus clientes falam da sua marca?

Essa resposta é bem óbvia: porque a opinião deles impacta diretamente na sua capacidade de aquisição de novos consumidores.

Muito antes das ferramentas digitais, das redes sociais, até mesmo antes da criação do NPS, o marketing boca a boca sempre foi um elemento indispensável para o crescimento das marcas e aumento das vendas. 

O boca a boca positivo melhora seus resultados e o negativo pode derrubá-los.

Hoje, com o acesso aos canais digitais, encontrar a opinião de consumidores sobre produtos e serviços se tornou ainda mais fácil, com canais como o Reclame Aqui e até mesmo nas redes sociais e fóruns.

De fato, segundo um estudo divulgado pela NeoAssist, 70% dos clientes confiam na opinião dos outros consumidores.

Logo, se torna indiscutível a necessidade de ampliar o percentual de clientes promotores e reduzir o de clientes detratores.

Dito isso, vale a pena relembrar como esses “personagens” são definidos pela pesquisa NPS: 

  • Clientes detratores (notas de 0 a 6) geralmente viveram uma má experiência com a marca e tendem a falar mal dela, mesmo que ainda estejam dentro da base de clientes. Podem deixar a empresa a qualquer momento e se direcionar para um concorrente. 
  • Clientes neutros (notas 7 e 8) não estão totalmente satisfeitos ou insatisfeitos. Isso pode parecer bom, mas na verdade não é. Esse consumidor também pode facilmente mudar para um concorrente.
  • Clientes promotores (notas 9 e 10) vivem uma boa experiência geral com a marca, tanto com os produtos e serviço, quanto com o atendimento. Indicam sua marca para outras pessoas e dificilmente a trocariam por outra.

Por que é importante reduzir o número de clientes detratores?

Entre os benefícios da busca pela redução do número de clientes detratores da empresa podemos citar:

  • Reduzir as taxas de churn de clientes (rotatividade);
  • Contribuir com a reputação da empresa;
  • Gerar maior faturamento;
  • Aumentar o ticket médio da empresa e mais.

Uma vez que clientes promotores são clientes satisfeitos com as experiências que vivem com a empresa, é verdade dizer que eles possuem menos chances de abandonar seu negócio.

Logo, quanto mais clientes promotores, menor as taxas de churn e maiores as taxas de retenção. 

Segundo pesquisa divulgada pela Harvard Business School, aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta lucros de 25% a 95%.

Muito desse faturamento está relacionado à maior facilidade de realizar ações de upgrade, cross selling e upselling com clientes que já estão na base.

É importante considerar também que além de ampliar o faturamento, ações que visam a melhoria da satisfação dos clientes e sua consequente fidelização, reduzem os custos da empresa.Afinal, manter um cliente é de 5 a 25 vezes mais barato do que adquirir um novo.

E depois de todos esses números, a pergunta que fica é: como transformar clientes detratores em promotores? 

Como transformar detratores em promotores? 

Algumas estratégias podem e devem ser tomadas para evitar que a sua empresa tenha um alto percentual de clientes neutros e detratores. Elas também ajudam a reduzir esse índice quando o mesmo já se encontra alto.

Entre as ações que podem ser realizadas estão: 

  • Se possível, tome atitudes individuais;
  • Identifique os problemas que estão acontecendo;
  • Use os dados a seu favor;
  • Garanta um atendimento eficiente e omnichannel;
  • Invista em customer success;
  • Aplique pesquisas de satisfação periodicamente.

Entenda cada uma delas, a seguir. 

Se possível, tome atitudes individuais

Ao identificar que alguns clientes estão insatisfeitos, a sua empresa deve agir individualmente para contornar a situação. 

Entender, qualitativamente, o que está acontecendo e qual foi ou foram as experiências negativas vividas com a empresa é o primeiro passo para solucionar essas questões e reverter a imagem negativa. 

Além disso, o cliente já se sente mais importante para a organização quando percebe que seu descontentamento foi notado e que a empresa se preocupa em resolvê-lo. 

Identifique os problemas que estão acontecendo

Nem sempre os problemas que ocorrem na empresa são individuais ou particulares de um cliente. 

Por isso, é fundamental entender a origem dos problemas que podem estar acarretando a insatisfação geral dos clientes. 

Como dissemos acima, as pesquisas de satisfação qualitativas vão te ajudar.

Use os dados a seu favor

Em conjunto com as pesquisas de satisfação, outros aliados que a sua empresa tem são os dados e indicadores de diferentes setores que lidam com os consumidores, desde:

  • Vendas; 
  • Atendimento;
  • Marketing; 
  • Customer success.

Observe quais áreas podem estar sendo a raíz do problema e priorize a solução. 

Garanta um atendimento eficiente e omnichannel

O atendimento tem um papel central na satisfação dos clientes. Pesquisas como a da revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios, indicam que 61% dos consumidores afirmam que ser bem atendido é mais importante do que o preço ou a qualidade dos produtos.

Por isso, é interessante criar canais de atendimento nas plataformas em que os clientes em potencial da sua empresa estão e garantir a integração para uma comunicação mais eficiente e atual. 

Invista em customer success

Algumas empresas, principalmente as com modelos como venda recorrente e serviços, devem considerar a implementação de um setor de customer success. 

Ele vai permitir que a sua empresa ofereça um atendimento de qualidade aos clientes da base, garantindo apoio no alcance dos objetivos que foram traçados na contratação.

Leia mais sobre o assunto emO que é Customer Success, como implementar, ferramentas, métricas e muito mais

Aplique pesquisas de satisfação periodicamente

Meça a satisfação dos seus clientes periodicamente e avalie a evolução dos resultados. 

Tenha sempre em mente que esse é um trabalho contínuo, mas que pode trazer resultados impressionantes para a sua estratégia. 

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